Marketing Park

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L’effetto neon

Uno dei rischi di chi investe poco e di rado in comunicazione ed advertising è di sortire quello che io definisco “effetto neon“. Come in certe insegne luminose, l’intermittenza alterna fasi di fulgore ad altre di buio più totale. Alla base di tale fenomeno ci sono scelte aziendali dettate da motivazioni disparate:

  1. risparmio/budget scarsi
  2. cattiva gestione dell’immagine/del marketing
  3. inesperienza
  4. tradizioni/consuetudini
  5. sottovalutazione delle ricadute

Mentre i punti 1 e 3 si commentano da soli, per quanto concerne il punto 2 ciò talvolta avviene perchè manca una precisa strategia dell’attenzione su di sè o se ne è fatta una pessima pianificazione in durata e/o cadenza; oppure ci si affida a comunicatori troppo rampanti ed aggressivi, in grado cioè di accendere in modo fulmineo ma effimero i riflettori su un marchio. Come diceva Eldon Tyrell, lo scienziato del film Blade Runner, alla sua scalpitante creatura (l’androide Roy) : “La candela che splende il doppio del suo splendore, brucia in metà tempo…e tu hai sempre bruciato la tua candela da tutte e due le parti”.
Tra i case history di buona gestione dell’immagine negli anni, posso tranquillamente citare una realtà presso la quale ho operato in passato. Essa era solita acquistare con contratto annuale la 4° di copertina di un mensile tecnico, con diritto di prelazione sull’anno successivo.
In pratica, da ben 15 anni, quel marchio è presente ogni mese e nella medesima posizione su quella rivista, promuovendo di volta in volta prodotti, progetti, restyling vari etc. Questa scelta, di tutto rispetto (a fronte di un investimento sostenibile per una pmi), ha consentito di tenere sempre accesa una luce sulle sue attività e, di conseguenza, comunicare valori impliciti (solidità, positività, innovazione) ai suoi stakeholders istituzionali.

Per il punto 4 bisogna puntualizzare che nel caso di settori merceologici “stagionali” la scelta talvolta è imposta dal buon senso, mentre in altri casi la consuetudine ha luogo perchè si preferisce ripercorrere nei tempi e nei modi strade che si sono rivelate fruttuose in precedenza. Ci sono aziende, infatti, che amano legarsi a determinati ambienti sportivi, sponsorizzandone eventi, trasmissioni radio-tv, squadre, luoghi (stadi, percorsi etc.) divenendone addirittura binomio. Chi non ricorda, ad esempio, il celebre marchio di cancelli elettronici che si risveglia ogni anno dal letargo invernale per poi accompagnare le gare di F1 in tv coi suoi spot? Oppure quei 2-3 marchi di abbigliamento sportivo onnipresenti sui ring di boxe e lotta da sempre? Poichè certi campionati (F1, calcio etc.) hanno una durata – in numero di mesi – ragguardevole, l’effetto neon viene minimizzato e la fase “buia” serve a recuperare nuove risorse da investire nella stagione successiva.

Al punto 5 aggregherei parte delle vittime dei punti 1,2, e 3. Le conseguenze, peraltro prevedibili, sono la disaffezione della clientela (catturata nell’attenzione dalla concorrenza), la “distrazione” dei media o, addirittura, qualcosa di peggiore: l’idea cioè che l’azienda navighi in cattive acque o sia addirittura dipartita da tempo. Ho citato questa ultima funerea ipotesi perchè mi ci sono imbattuta anni or sono quando ho ripreso le redini della comunicazione di una realtà imprenditoriale che per un biennio aveva lasciato colpevolmente vacante l’ufficio stampa. Nel sentire telefonicamente il caporedattore di un noto quotidiano (seguito in passato da chi mi aveva preceduto) egli mi chiese stupito: “Ah, siete ancora in attività? Non ho più avuto vostre notizie, credevo aveste chiuso”. Terribile!

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One Response

  1. Carlo Odello ha detto:

    Mi permetto di aggiungere il punto 6, per quanto riguarda la comunicazione istituzionale: conflitti interni. Infatti non è raro che la comunicazione di consorzi e associazioni si fermi, magari per un paio d’anni o più, perché all’interno si sviluppano lotte di potere che non permettono certo di progettare la comunicazione verso l’esterno (che, anzi, deve contenere i danni cercando di mostrare un’immagine di circostanza).

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