Marketing Park

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Un punto a mio favore

Il sospetto che certi stilisti quando disegnano i loro abiti pensino a tutto tranne alle donne  (quelle vere che dovranno poi indossarli) lo avevo da tempo. Oggi ne ho avuto la certezza, in tutta la sua macroscopica realtà. Ebbene sì, quando una mise lascia la passerella, l’effetto può essere imprevedibile e, talvolta, deludente. Il segno evidente è che i creatori di moda perseverano nell’immaginarsi un canone femminile che non c’è, non esiste e non esisterà mai neanche a botte di bisturi ed anoressia. Se ne facciano una ragione!

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Vetrine appannate

Ci sono giorni in cui sento il peso di quasi 20 anni di Rete (vissuta) sulle spalle. Da utente prima e da professionista della Comunicazione dopo, posso davvero dire di averle viste tutte. Quando nel ’91, o giù di lì, col modem il mio pc si collegava a quello di un altro “pioniere” in Italia o all’estero, assaporavo la magia (e le potenzialità) di quel nuovo medium che entro breve sarebbe diventato il World Wide Web. Per la cronaca si trattava di BBS (una sottospecie di siti ospitati su server di privati cittadini, raggiungibili grazie a software come Terminate attraverso dialer di utenze voce domestiche con costi di interurbane astronomici). Sulle BBS cresceva anche il primo rudimentale “commercio elettronico” legale e, soprattutto, illegale, con liste di merci varie ma anche di software e cd pirata da far paura (ai tempi).

Distorsioni a parte, da donna pensavo a come sarebbe stato bello poter acquistare, un giorno, capi ed accessori esclusivi senza dovermi recare direttamente nelle boutique site in alcune lontane capitali. Sognavo, evidentemente, visto che i marchi del lusso hanno fatto capolino sul Web solo in tempi recenti (Prada.com ne è un esempio, MiuMiu addirittura poche settimane fa).  In pratica, per oltre 3 lustri abbiamo dovuto accontentarci di qualche reseller di pezzi provenienti da vecchie collezioni con tanto deserto intorno.

Dopo, causa anche la crisi che ha sfollato i negozi, il mondo della moda ha visto lo shopping online come un canale di collegamento  tra sè ed il resto del Pianeta (finalmente), quindi un’opportunità per vendere qualcosa anche a chi non aveva mai varcato una delle loro boutique su strada. Tutto bene dunque? Affatto. Per alcuni grossi brand (anche Made in France) l’offerta è ancora molto limitata, le collezioni sono marginalmente rappresentate, abbondano  invece gli articoli basic mentre quelli iconic latitano del tutto (avete presente le cosiddette it bag?). Ed allora, mi chiedo, perchè esserci?

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Behind fashion bloggers – Breve analisi di un fenomeno

Titolo precedente di questo post: Sign of the times.

Tre mesi orsono, con l’intento di documentare e motivare il perchè di alcune mie personali scelte in materia di prodotti e marchi rispetto ad altri, diedi vita ad un esperimento online. Trattavasi di The Style Brunch, un temporary concept space per contenere piccoli lussi quotidiani in fatto di moda, estetica e design. La mia ricerca del bello nelle cose di uso comune trovava finalmente anche una sua collocazione virtuale da condividere con altri. In questo periodo mi sono soffermata (esclusivamente con l’obiettivo del mio iPhone) su dettagli (spesso esclusivi) di accessori, prodotti e complementi. Ho descritto peculiarità che possono essere colte solo da chi vive certi oggetti, a differenza di coloro che recensiscono solo in base al materiale stampa ufficiale diffuso dalle aziende.  Tempo a disposizione permettendo e, soprattutto, quando opportuno, continuo a segnalare le cose che mi piacciono e che apprezzo.

Però sul web appena si sfiora l’argomento moda è facile che qualcuno subito ti confonda con quello strano mondo fatto dai cosiddetti “fashionisti”, mondo al quale non aspiro ad appartenere (giusto per tranquillizzare quelli che mi conoscono). Trattasi di un vorticoso giro di personaggi che, a vario titolo, in rete e non, contribuiscono ad alimentare il business della moda operando sui loro simili come sulla potenziale clientela finale , persino utilizzando tutti gli strumenti social di cui oggi disponiamo.

Mio malgrado, nel momento in cui ho cercato di esplorare e comprendere il fenomeno “fashion blogger”, mi si è aperto davanti uno scenario inimmaginabile fatto di network, piattaforme, interconnessioni, circuiti promozionali e pubblicitari, awards, blogstar e chi più ne ha più ne metta. Tutto farebbe pensare che il gioco sia molto più serio ed organizzato rispetto a quello che si potrebbe credere aprendo un blog a caso, di quelli cioè anche apparentemente naif o che propongono look improbabili. In alcuni casi ho persino dubitato della “genuinità” di alcuni blogger (di facciata?), troppo giovani e senza curriculum specifici per mettere su certe potenti macchine di Marketing che farebbero impallidire il più navigato e titolato Project Manager. A supporto dei miei sospetti, il fatto che risulta spesso impossibile risalire (tramite “whois”) a chi abbia registrato realmente certi domini web.

Quello che a me colpisce è pure la puntuale acriticità di chi scrive i post, proprio come certi giornalisti di lungo corso caratterizzati da una talvolta ingiustificata generosità nei confronti di stilisti ed aziende del settore. Il fatto che questi ultimi siano storicamente dei big spender in campo pubblicitario può forse spiegare in parte l’entusiasmo tout court della stampa specializzata, però i blogger di razza (lo sappiamo) son quelli che scrivono animati da senso critico, scevri da condizionamenti. Invece in molti casi trattasi  di personaggi che vanno a braccetto con le griffe, organizzando talvolta happening ed operazioni di co-marketing che con l’autore amatoriale non hanno nulla a che vedere. Il tutto però viene reso più credibile se spruzzato qua e là con qualche foto personale e/o divertente.

I fashion blogger sono, genericamente, individui che in ogni angolo della Terra (e senza pudore, a volte) pubblicano le immagini delle loro mise quotidiane, molte delle quali ineccepibili, altre più discutibili sotto il profilo del buon gusto, a metà tra narcisismo e voglia “di esserci” comunque. Scorrendo le foto che corredano i post, a lasciarmi perplessa sono a volte le pose. Alcune sono ricorrenti da una latitudine all’altra, altre pure equivocabili. Tra queste ne avrei classificate alcune. C’è, ad esempio, “l’accovacciata” (come per espletare un bisogno fisiologico impellente); “l’attesa”, che invece consiste nello stare in strada con un tacco appoggiato alla parete esterna di un edificio, come in attesa appunto di “clienti” (come spesso si vede anche in certi polizieschi americani ambientati nei bassifondi urbani); infine vi segnalo la posa della “irriducibile”, ovvero tacco 12 a passeggio sul prato, roba da fantascienza. L’apoteosi però dell’esibizionismo è rappresentato da Fashism.com, ove gli utenti postano gli autoscatti realizzati persino nei camerini di prova delle boutique al fine di ricevere, in tempo reale, opinioni e suggerimenti all’acquisto dagli altri utenti collegati.

Ilarità e derive a parte, quanto sopra descritto dimostra che il web sta colmando il divario che c’è sempre stato (inutile negarlo) tra il mondo del lusso e la gente comune, quella che non solo per motivi di reddito ma soprattutto culturali difficilmente si immaginava al mercato o ad accompagnare i figli a scuola con una borsa Givenchy o un cappotto di Prada. Il solo fatto di vedere sui siti casalinghe, studentesse o impiegate vestite di tutto punto o con personalissimi mix di firme, immortalate nei contesti più disparati e comuni ha fatto dire a molte: why don’t me?
Il business, si sa, gioca anche coi grandi numeri e conquistare nuove fette di mercato è stato fondamentale per sopravvivere alle tante crisi che si sono succedute negli ultimi 10 anni. Infatti, il mondo della moda, anche attraverso questa inaspettata e virale forma di comunicazione consumer-to-consumer, sta conoscendo una crescita che altri settori stentano a macinare.
La stampa specializzata invece, proponendo i medesimi abiti ed accessori indossati però dalle top model (ovvero canoni di bellezza, fisicità e perfezione lontani anni luce dalla stragrande maggioranza degli esseri umani) rende, a mio parere, il lusso ancora più inaccessibile psicologicamente agli occhi dei più.
Le fashion addict e le shopaholic (quelle dallo shopping compulsivo/patologico) tendono ormai a trarre sempre più ispirazione dalle loro simili in rete piuttosto che sfogliando le riviste specializzate, troppo infarcite (as usual) di stereotipi irraggiungibili.
L’autodeterminazione delle consumatrici di moda, insomma, sta provocando anche il calo di interesse nell’editoria di settore e l’estinzione delle grandi tirature di un tempo.

Post aggiornato il 11/04/2011

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